“搭子”经济升温 企业借势营销破圈提速

　　本报记者 许礼清 北京报道

　　于海霞 一个名为“搭子”的现象在社交网络上走红，成为了年轻消费者最为关注的社交方式。

　　《中国经营报》记者注意到，在社交平台上，不少年轻人都在找“搭子”，吃饭有饭“搭子”，旅游有旅游“搭子”，考研有考研“搭子”。“搭子”强调具有相同爱好和兴趣的人们之间形成合作或陪伴关系，共享资源、知识和体验。

　　做不同的事，“搭子”也并不全然相同，例如饭“搭子”，可能仅仅是共享美食或者做其他有共同兴趣的事情，此外二者可能并无交集。因此，“搭子”也被认为是极为简化和精准的社交行为。

　　而“搭子”文化，对于消费行业的从业者来说，或许也是新的商机，毕竟“第二杯半价”“第二份免单”对企业来说，可能是产品快速流转的重要手段，而对消费者来讲，则是很难抗拒的折扣诱惑。

　　在多位消费领域的营销专家看来，面对消费需求的多样化和个性化，每对“搭子”可能都有不一样的需求，传统的搭配、套餐在现阶段的吸引力或许并不强，因此，想从“搭子”身上赚钱，企业要做的或许还有很多。

　　“搭子”文化蔓延

　　当下，“搭子”被赋予了新的含义：指在年轻人当中盛行的社交方式，浅于朋友，重于同事，主打一个垂直细分领域的精准陪伴。同时，每项支出都实行AA制，不用为此感到费心与尴尬，没有很大的社交压力感。

　　4月，在社交平台上，“超一半的年轻人有‘搭子’”话题登上了热搜。在小红书，仅“饭搭子”的相关笔记就超过22万篇;在抖音，“搭子”一词的播放量达到了6600万次，“饭搭子”“游戏搭子”的播放量都超过了50亿次。

　　Just So Soul研究院于近日发布的《2023年轻人搭子社交报告》显示，从年龄层面来看，越年轻的群体，拥有“搭子”的比例越高，平均每4个00后中就有一人拥有“搭子”。

　　对此，顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍认为，随着社交媒体的普及和生活节奏的加快，越来越多的年轻人感到孤独和需要建立更多的社交关系。通过“搭子”，可以轻松地找到共同兴趣爱好的人，来获得社会认可度和自尊心的提升。这反映了年轻人需要同类的认同，需要共同兴趣的人一起陪伴。

　　上海爆品码头平台创始人、蓝狙策划董事长刘大贺表示，“搭子”需求核心在于兴趣。年轻人为了建立多元化关系，寻找归属感，在兴趣相投、节奏同频的情况下，不必很熟就可同行。“搭子”文化是年轻人轻社交的文化反映。

　　“过去，我们得一知己足矣，但社交化时代，因为忙碌的节奏使得原有的社交方式已经很难适应今天。而轻量化的交友，则能满足年轻人多元化的交往需求。”孙巍认为。

　　提到“搭子”，很多人第一反应都会想到“共享”。记者注意到，“搭子”社交方式鼓励共享和合作，与共享经济的理念也有一定程度的契合。共享经济模式改变了传统消费模式，使消费者能够通过共享资源、服务和体验来实现更经济高效和可持续的消费方式。而“搭子”社交方式进一步推动了这种改变，使“共享”呈现出了更多的样子。

　　而若是将“搭子”放到消费市场当中来看，或许能够反映出消费市场的变化。“‘搭子’文化的流行原因，本质上是市场主导力量转变带来的结果。现在供求关系中，‘需求方’即消费者占主导地位，消费者主导的市场，产品和服务不过是满足消费者生活方式的一种手段。当企业的产品和服务不能及时响应并满足消费者生活方式变化的时候，消费者就通过‘自组织’即‘搭子’的方式，自我构建消费关系。” 营销专家于润洁认为。

　　于润洁表示，米粉、饭圈等组织，可以视为放大版的“搭子”文化，只是消费者的生活方式越来越多元化，米粉、饭圈等“自组织”从而就越来越细化。

　　零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅表示，“搭子”一词在消费领域，本质上还是属于团购的范畴。新的传播词汇或者营销词汇的出现，能够推动更多消费者尤其是新生代去关注，从而更好地刺激消费。

　　与消费者同频共振

　　“搭子”社交方式以垂直细分领域为基础，帮助消费者在特定兴趣领域内找到与之匹配的合作伙伴。有观点认为，这对消费市场来说具有重要意义，因为它提供了更精准的目标受众定位和营销机会。

　　透过“搭子”文化的趋势及背后形成原因，企业可以为消费者提供更多元的服务。于润洁认为，人类本质上是社交动物，个体都有回归社会化的本意。“搭子”文化背后，反映了年轻消费群体在保持独立个性的同时，追求社交的本性。

　　“对企业而言，要改变量产量销的制造思维，走进消费者的生活方式，构建企业与消费者、消费者与消费者的社群关系，帮助消费者满足其共同情感、共同价值的共同体生活。”于润洁表示。

　　孙巍认为，品牌应该借势“搭子”文化，在文案创意巧用“搭子”概念，迎合年轻人;在产品搭配上，推出“搭子”套餐、“好搭子友情不打折，好搭子套餐赠8折”等。

　　已经有企业在进行“搭子”营销的相关操作。记者了解到，“6·18”期间，伊利便聚焦年轻人的“搭子”文化开始匹配消费者的新场景，并进行了拟人化的修饰。例如，修文猕猴桃酸奶是职场精英专属的“美食搭子”;以植选燕麦奶与咖啡搭起来，打造了早餐和下午茶时的“咖啡搭子”。

　　针对家庭人群，伊利QQ星是孩子的“成长搭子”;金典有机乳铁蛋白，是全家的“营养搭子”;舒化无乳糖牛奶，无乳糖好吸收，是全家的“健康搭子”。

　　更早时，书亦烧仙草以“六一快乐加倍日”为主题开展的“买一赠一”活动，引发了奶茶爱好者的抢购热潮。在全国的7000多家门店，还推出了以酸奶水果茶为主的10余款产品的“买一赠一”优惠。

　　“‘搭子’消费，本质还是拉新策略，通过对其中人员的优惠，获得更大流量。这种方式能快速裂变，无论是订单还是宣传，都会带来至少双倍的效果。”刘大贺说。

　　刘大贺认为，在“搭子”的圈层中，意见领袖非常关键。“搭子”的社交场景很精准，营销也非常容易精准对位。比如钓友圈，如果能拿下钓鱼博主邓刚、刘志强等意见领袖，你的产品一定宣传给力。而他们的视频和传播，基本上都在河边、湖边、池塘边，东鹏特饮就把瓶口的盖子做成了典型的鱼饵量杯，在钓友圈子动销非常给力。

　　多位消费领域的专家谈到，“搭子”社交方式强调与具有相同兴趣和爱好的人们形成合作关系，这反映了消费者越来越倾向于追求个性化的消费体验和产品选择。消费者希望通过与“搭子”分享资源、知识和体验，满足自己特定兴趣领域的需求。对于消费者来说是分享、共享，且价格划算，对品牌商家来说可以链接更多的群体。

　　于润洁认为，圈层细化仅仅是“搭子”文化的浅层表现，过度细化后，企业很容易找不到营销的发力点。对于企业来说，还是要深挖“搭子”文化背后消费者生活方式变化的共同点、消费者情感需求的共鸣点，才能懂得营销的战略“大道”。

　　正如上述专家所说，分析“搭子”文化，也要看到其形成的根源。DT财经发布的报告中提到，“接触共同兴趣爱好的人”成为“搭子”首选;“只是不想一个人”是需要“搭子”的重要理由。在这背后，透露出当代年轻人孤独、社恐、渴望分享与陪伴的共性。

　　因此，抓住“搭子”营销，最重要的一点在于与消费者同频共振。而帮助消费者在特定兴趣领域找到与之匹配的伙伴，也具有重要意义，这为企业提供了更精准的目标受众定位和营销机会。“还是要深挖背后的‘共性’，打造基于价值观、消费者生活方式的品牌。”于润洁表示。

　　“‘搭子’的圈层，更像是一个人不同爱好的对应群体。如果你喜欢爬山，自然会融入驴友圈子，在这个圈子里，对登山、旅行等户外产品来说是非常精准的人群。企业能否发现场景下的消费痛点是营销的核心逻辑，而好的产品和服务也会在圈子里快速引爆，这也是企业借势和营销的方向。无论环境如何变化，消费基本逻辑不变。满足消费痛点，迎合消费需求，是企业营销、创造流行的根本。”刘大贺说。